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Schleichwerbung und unlauterer Wettbewerb – was sich Influencer jetzt anhören müssen

15.01.2019 | Autor: Guido Kluck, LL.M.

Influencer sind wegen angeblicher Schleichwerbung und unlauterem Wettbewerb gerade sehr stark ins Visier geraten und finden sich in verschiedenen Fällen vor Gericht wieder, wie u.a. Die Welt bereits am 17.12.2018 berichteten. So auch Vanessa Blumenthal, Mitte zwanzig, aus Aachen. Sie ist Influencerin. Sie stellt Fotos und Videos von sich ins Netz und verdient damit ihr Geld.

Social-Media-Influencer als Traumjob?

„Ich möchte später mal Influencer werden.“, müssen sich heute wohl viele Eltern von ihren Töchtern anhören. Schmuck, Klamotten und Reisen geschenkt bekommen, und dafür im Gegenzug nur ein paar Fotos mit dem entsprechenden Produkt hochladen. Klingt super! Obendrauf gibt es auch noch jede Menge Follower und digitale Anerkennung. Doch hinter den Videos und Bildern steckt jede Menge Arbeit. Und die Social-Media-Persönlichkeiten geben viel von ihrem Leben und ihrer Privatsphäre preis.

(Kein) Ruhm für die Offenlegung der Privatsphäre

Verdienen Social-Media-Nutzer durch das Posten von Inhalten Geld, sind sie verpflichtet, ihre Beiträge als Anzeige bzw. Werbung zu deklarieren. Daran hielt sich auch „vanezia_blum“, wie sich die Aachener Influencerin mit über 300.000 Followern bei Instagram nennt – dachte sie zumindest. Denn nun streitet sie sich mit dem Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) wegen unlauteren Wettbewerbs und Schleichwerbung vor Gericht. Sie selbst hat nämlich nur solche Bilder als Werbung markiert, für die Sie von Unternehmen Geld bekommt. Alle andere sei ihre Privatsphäre, sagt sie. Das sieht der VSW anders und fordert von Vanessa mit Abmahnungen die Unterzeichnung einer Unterlassungserklärung und Zahlung von 5000 Euro pro verlinktem Bild ohne Kennzeichnung. Indem sie ihre „privaten“ Bilder mit Verlinkungen zu Orten und Personen versah, habe sie Schleichwerbung betrieben. Das begründet der Verband damit, dass sie mit den Verlinkungen kommerzielle Inhalte erschaffe, mit denen sie sich selbst vermarkte und mehr Follower generiere. Der Profit des Fotos bestehe also nicht aus Geld, sondern Aufmerksamkeit und immer größer werdender Reichweite.

Unklare Rechtslage

Vanessa Blumenthal ist weder die Einzige noch die Erste, die sich wegen dieses Themas vor Gericht streitet. Das verunsichert nicht nur andere Influencer, sondern auch viele Social-Media-Nutzer, die sich nun fragen, ob sie jedes Bild und jeden Text mit „Werbung“ überschreiben müssen, weil sie Verlinkungen enthalten. Beide Seiten, Vanessa und der VSW wünschen sich aus diesem Grund ein Grundsatzurteil. Die Rechtslage soll diesbezüglich geklärt werden, sodass Social-Media-Nutzer wissen, wie sie sich online bei Markennennungen zu verhalten haben.

Der Verband selbst sagt dazu, dass es ihm um nur um Influencer mit großer Reichweite gehe, um die Macht und den Einfluss von Social-Media-Marketing einzugrenzen. Auf der anderen Seite stehen aber eben diese Influencer und fragen sich, welche Konsequenzen die entsprechenden Urteile für sie haben könnten. Unter anderem geht es ihnen um das Szenario, dass sie Kleidung oder Accessoires tragen, die mit Markenlogos verziert sind. Laden sie diese dann auf ihren Social-Media-Account hoch und betiteln das Foto mit „Werbung“, riskieren sie selbst eine Abmahnung vom jeweiligen Markeninhaber, da sie den Nutzern suggerieren, eine Werbekooperation mit diesem Unternehmen zu haben, die gar nicht besteht. Es wirkt dann so, als würden sie mithilfe des Markennamens ihr Ansehen im Netz steigern wollen, wogegen die Markeninhaber aber wiederum vorgehen dürfen.

Und nun?

Wie das zuständige Gericht im Fall Blumenthal-VSW entscheiden wird, bleibt abzuwarten. Trotzdem gibt es bereits Entscheidungen von Gerichten und Richtlinien, die Influencer einhalten sollten und können, um Abmahnungen zu entgehen. Als Grundregel gilt:

Nicht als Werbung zu kennzeichnen sind sachliche Informationen und eigene Meinungsäußerungen bei selbsterworbenen Artikeln. Das heißt andersherum, dass Beiträge oder Fotos einerseits dann als Werbung zu kennzeichnen sind, sobald man sie vom entsprechenden Unternehmen geschenkt bekommt oder ein Honorar erhält. Andererseits aber auch dann, wenn das entsprechende Produkt zwar selbst gekauft wurde, aber einen wesentlichen Teil des jeweiligen Posts ausmacht und durch eine stark positive Darstellung einen kommerziellen Eindruck erweckt.

Letzteres hat das Landgericht Berlin im Mai 2018 entschieden, als der Streit einer Bloggerin gegen einen Verband vor Gericht ging. Sie hat, genauso wie Vanessa Blumenthal, Fotos gepostet, bei denen sie die dazugehörigen Marken verlinkte. Dies tat sie nach eigenen Angaben, um Fragen vorzubeugen, wo sie die Produkte gekauft habe und, um ihre Follower auf dem Laufenden zu halten. Der Verband und das Gericht qualifizierten dies als unzulässige Schleichwerbung, bei der sie als „nicht unbedeutende Influencerin“ den Eindruck vermittle, privat zu handeln, obwohl sie in Wirklichkeit kommerziell Werbung mache. Das ergebe sich daraus, dass der Verbraucher durch die Posts beeinflusst und veranlasst wird, Einkäufe bei der jeweiligen Marke zu tätigen.

Ferner muss die Kennzeichnung zu Beginn des Postings erfolgen, deutlich erkennbar sein und bei jedem erwähnten Produkt und Hersteller erscheinen. Des Weiteren sollten deutsche Begriffe verwendet werden – nicht „sponsored“ oder „ad(-vertisement)“, sondern „Werbung“ und „Anzeige“. Dadurch soll jeder Nutzer erkennen können, dass es sich um ein gewerbliches Posting handelt. Das Oberlandesgericht Celle hat die Drogeriekette Rossmann wegen Schleichwerbung verurteilt, weil wie das Hashtag „#ad“ zwischen anderen Hashtags versteckte.

Außerdem haben die Social-Media-Plattformen für Werbungskennzeichnungen eigene Regeln aufgestellt, an denen man sich orientieren kann und die man einhalten sollte.

Private Nutzer sollten von der Verwendung von Verlinkungen absehen, da sie einerseits bei eigenen Meinungsäußerungen nicht erforderlich sind und sie andererseits Abmahnungen der Unternehmen riskieren.

Fazit

Es bleibt abzuwarten, wie sich die Rechtsprechung zu diesem Thema entwickelt. Trotzdem herrscht im Internet kein rechtfreier Raum und jeder Nutzer einer Social-Media-Plattform sollte sich an die derzeit geltenden Entscheidungen der Gerichte und Richtlinien der Webseiten halten. Für private Nutzer dürfte ein mögliches Risiko gering sein. Um aber in jedem Fall sicher zu sein können private Social-Media-Nutzer von Verlinkungen absehen. Influencer hingegen müssen sich darauf einstellen, in Zukunft so gut wie jedes Posting mit „Werbung“ überschreiben zu müssen, sofern sich ein gewerblicher Zusammenhang erkennen lässt.

Über den Autor

Guido Kluck, LL.M.

Rechtsanwalt Guido Kluck LL.M. (Informationsrecht) ist Partner der Kanzlei WK LEGAL am Standort Berlin. Er ist Ansprechpartner für das Recht der neuen Medien sowie für die Bereiche Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Urheberrecht, IT-Recht, Vertragsrecht und das Social Media Recht.